Comprender el sistema de tres niveles: sus impactos en la cerveza artesanal estadounidense y en usted

Comprender el mercado estadounidense de bebidas alcohólicas, incluida la cerveza, requiere comprender el sistema de tres niveles. Ya sea visto con profunda reverencia o gran desprecio, es un sistema de distribución que entrega la gran mayoría de la cerveza a la boca de los sedientos bebedores estadounidenses. Tomémonos unos momentos para comprender un poco mejor ese sistema.

¿Qué es el sistema de tres niveles?

Los tres niveles del sistema constan de:

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1. El nivel de productor (también conocido como fabricante o proveedor). Para cerveza: cervecerías que elaboran fermentos y/o envasan cerveza. Todas las cervecerías de envasado, desde la enorme Anheuser-Busch/InBev hasta la nano más pequeña, entran en el nivel de productores. La mayoría de los observadores también ubican a los importadores en el nivel de productores, aunque la línea entre importador y distribuidor es muy delgada, especialmente entre los pequeños importadores de cervezas especiales.
2. El nivel de distribuidor (también conocido como mayorista): estas empresas pueden variar desde empresas familiares que operan un pequeño almacén y algunos camiones hasta grandes operaciones en varios estados que venden millones de cajas por año.
3. El nivel minorista: esto incluye una amplia variedad de negocios que a menudo se subdividen en minoristas externos (es decir, el alcohol se consume fuera de las instalaciones del minorista), como licorerías, supermercados, tiendas de conveniencia y similares, y minoristas locales (es decir, el alcohol se consume en las instalaciones del minorista), como bares, restaurantes, hoteles y similares.

En un sistema de distribución de tres niveles, el nivel de productor (cervecería) fabrica cerveza y la vende a los distribuidores y los distribuidores entregan y venden esa cerveza a los minoristas. Nosotros, el público amante de la cerveza, compramos al minorista.

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Cómo la prohibición y la derogación dieron forma al sistema de tres niveles

Si bien la separación entre productor, distribuidor y minorista no es inusual en muchas industrias (¿pensaste que Macy's fabrica toda la ropa que vende?), la industria de bebidas alcohólicas es una de las pocas donde la ley exige ciertas separaciones entre niveles.

Inmediatamente después de la derogación de la Prohibición, los legisladores y el público temieron el regreso del salón anterior a la Prohibición. Esa institución, con su reputación de borracheras, juegos de azar, prostitución y violencia, fue vista como la causa fundamental de la reacción que engendró el movimiento por la templanza. Muchos de esos salones eran casas vinculadas: establecimientos minoristas vinculados a una cervecería o destilador en particular y abastecidos exclusivamente por ese productor. Además, durante los días de la Prohibición, plagados de crímenes, las redes de distribución del crimen organizado a menudo utilizaban diversas formas de coerción para controlar los establecimientos clandestinos que se hicieron populares en los locos años veinte. Así, en la era posterior a la Prohibición, prohibir o limitar el mal de las casas vinculadas se convirtió en un objetivo legislativo importante.

Esta historia llevó al Congreso y a la mayoría de las legislaturas estatales a aprobar leyes vinculadas en la era inmediata posterior a la Prohibición. Estas leyes generalmente limitaban o prohibían por completo la propiedad cruzada entre miembros de la industria (un término de la ley federal tanto para productores como distribuidores) y minoristas. Estas leyes efectivamente pusieron fin a la propiedad cruzada entre la mayoría de los minoristas y los dos niveles superiores y también limitaron severamente la cantidad de asistencia que los niveles superiores podían brindar a los minoristas. Entonces, si bien Coca-Cola o Frito Lay pueden pagar a una cadena de restaurantes para que se convierta en el proveedor exclusivo de refrescos o patatas fritas de la cadena, en la mayoría de las circunstancias Anheuser-Busch no puede pagarle a una cadena de restaurantes para que se convierta en su proveedor exclusivo de cerveza.

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Ventajas y desventajas del sistema de tres niveles

Las separaciones entre los niveles de productores y distribuidores que se desarrollaron más tarde e incluso hoy están lejos de ser universales. En muchos estados, incluidos grandes mercados como California y Nueva York, un cervecero puede convertirse en distribuidor y viceversa. Pero en otros estados, el declive de las cervecerías locales en la era posterior a la Segunda Guerra Mundial y el auge de las marcas de cerveza nacionales llevaron a leyes (primas de las leyes originales de casas vinculadas) que exigían la separación entre productores y distribuidores. Este desarrollo solidificó en muchos estados al menos un sistema de tres niveles establecido por ley de productores, distribuidores y minoristas separados e independientes.

cervecería original sam adams

Un sistema de distribución de tres niveles tiene algunas ventajas prácticas. Los cerveceros artesanales y los importadores en particular tendrían dificultades para permitirse todos los almacenes y camiones necesarios para distribuir cerveza por sí solos en amplios territorios. En un mundo sin distribuidores independientes, las pequeñas cervecerías se limitarían en su mayoría a distribuir en un área geográfica muy limitada. Al agregar la distribución de muchas marcas, los distribuidores independientes hacen que el almacenamiento y el transporte por carretera sean más eficientes. Y al ofrecer los productos de muchos proveedores, un minorista puede necesitar sólo una o dos entregas por día, ya que puede satisfacer la mayoría de sus necesidades de cerveza haciendo negocios con sólo unos pocos distribuidores. Los minoristas también pueden beneficiarse, ya que la entrega directa a la tienda significa que un minorista con múltiples ubicaciones no necesita mover grandes cantidades de cerveza entre sus tiendas.

Pero algunos ven los mandatos legales dentro del sistema de tres niveles como una camisa de fuerza. Muchos de los minoristas más importantes, por ejemplo, están bastante acostumbrados a tratar directamente con los fabricantes y distribuir productos entre sus tiendas sin la ayuda de un distribuidor. En la mayor parte del mundo (el ascenso de los grandes minoristas dominantes es un fenómeno global), las grandes cadenas minoristas utilizan este modelo para la cerveza. No es sorprendente que algunos de estos minoristas, al ingresar al mercado estadounidense, prefieran distribuir aquí a través de un modelo similar.

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Afortunadamente para los pequeños cerveceros, las leyes de muchos estados brindan flexibilidad, lo que permite que muchos modelos de negocios de cervecerías prosperen dentro de la estructura general de tres niveles. Las leyes sobre cervecerías permiten la unión del nivel de productor y minorista en locales únicos, identificados como un tipo especial de minorista según las leyes de la mayoría de los estados. Por el contrario, la mayoría de las leyes estatales sobre cervecerías hoy autorizan a los cerveceros a tener una sala de degustación o un restaurante como parte de su cervecería y un número cada vez mayor de estados permite a los cerveceros abrir también algunas salas de degustación o restaurantes remotos para promocionar su marca en ubicaciones minoristas de primer nivel. Estas disposiciones a menudo fueron producto de tenaces esfuerzos legislativos por parte de pequeños cerveceros durante los últimos 25 años y han ayudado a impulsar el auge de la cerveza artesanal.

Pero algunos ven los mandatos legales dentro del sistema de tres niveles como una camisa de fuerza.

Estados y leyes de autodistribución

Como mencionamos anteriormente, una cantidad sustancial de leyes estatales también brindan flexibilidad a los cerveceros en lo que respecta a la distribución de cerveza. En algunos estados, la arquitectura original de dos niveles posterior a la Prohibición sigue permitiendo a los cerveceros vender directamente a los minoristas o poseer o establecer su propia operación de distribución afiliada. En otros estados, las reformas de las últimas dos décadas han restablecido la capacidad de los cerveceros (a veces limitadas a pequeñas cervecerías) de dedicarse a la venta al por mayor.

Tanto la capacidad de operar como minorista en la cervecería y quizás en algunas ubicaciones satélite como la capacidad de autodistribuir brindan oportunidades comerciales críticas para el cervecero artesanal. Las operaciones minoristas brindan una experiencia de marca que muchos consumidores anhelan, creando un aspecto de turismo cervecero en el negocio de la cerveza que la industria del vino ha empleado con éxito durante muchas décadas. Y las preocupaciones originales de la ley de casas vinculadas sobre los monopolios locales apenas se ven implicadas por unas pocas salas de degustación entre decenas de miles de minoristas independientes.

cervecería de álamo temblón

De manera similar, la autodistribución brinda a los cerveceros emergentes oportunidades para desarrollar el mercado para sus productos. En la mayoría de los casos, esto conduce a una eventual graduación de la marca a la distribución a través de un distribuidor externo. Tanto el cervecero como el distribuidor (¡sin mencionar a los consumidores!) se benefician de los primeros esfuerzos del cervecero por conseguir tracción de la marca en el mercado. Entre las historias de éxito de la autodistribución notables se incluyen Samuel Adams Brooklyn Brewery y Stone Brewing.

Los cerveceros continúan trabajando con las legislaturas de todo el país para garantizar que el sistema, generalmente exitoso, evolucione de una manera que permita un crecimiento saludable y al mismo tiempo preserve los aspectos positivos del sistema.

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Desafíos de la ley de franquicias y las grandes sucursales cerveceras

Sin embargo, algunos aspectos del sistema regulatorio actual son fuente de mayor consternación entre muchos cerveceros artesanales. Quizás el tema más polémico tenga que ver con las llamadas leyes de franquicia de cerveza. Aprobadas principalmente en las décadas de 1970 y 1980, estas leyes surgieron en un momento en que las nuevas cervecerías nacionales eclipsaban a los distribuidores de cerveza, que en ese momento eran en su mayoría pequeñas operaciones familiares. Como tal, estas leyes brindan protecciones legales especiales y a menudo irrenunciables a los distribuidores de cerveza para proteger la terminación arbitraria de su derecho a distribuir una marca. Pero los distribuidores de cerveza han seguido creciendo y consolidándose, y la mayoría de los distribuidores principales (es decir, distribuidores de una o más marcas nacionales importantes) hoy eclipsan a la gran mayoría y, en algunos casos, incluso a los cerveceros artesanales más grandes.

Inclinar la balanza de la justicia hacia estas grandes empresas en su relación con los cerveceros artesanales les parece a muchos injusto y ha llevado a llamados a reformar estas leyes para brindar más movilidad de marca a las marcas más pequeñas. Naturalmente, los distribuidores se han resistido a tales llamados a la reforma.

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Las sucursales de las grandes cervecerías son una fuente de fricción

Otra fuente de cierta fricción dentro de la industria tiene que ver con el tema de las grandes ramas cerveceras. Incluso las cervecerías más grandes han sido propietarias durante muchos años de sus propias filiales de distribución en mercados selectos, como lo permiten generalmente las leyes de muchos estados.

Esto era relativamente benigno en la época –hace décadas– cuando tres, cuatro e incluso cinco distribuidores de cerveza de servicio completo cubrían un mercado determinado. Pero hoy en día la mayoría de los mercados cuentan con sólo dos distribuidores principales de cerveza; un distribuidor rojo afiliado a Anheuser-Busch/InBev y un distribuidor azul/plateado afiliado a MillerCoors.

En este duopolio actual, la integración vertical por parte de una de las dos principales cerveceras nacionales obliga a todas las demás cerveceras e importadores a unirse a un solo distribuidor (difícilmente es una situación competitiva) o atrapa a las cerveceras e importadores con un distribuidor propiedad de uno de sus mayores competidores. Entonces, aunque la autodistribución por parte de los cerveceros no es anticompetitiva per se, ciertamente amenaza con tener tal impacto cuando la practican los cerveceros dominantes del país. Reconociendo esto, el Departamento de Justicia de Estados Unidos exigió recientemente a Anheuser-Busch/InBev que limitara la propiedad de sus sucursales al 10 por ciento de su volumen total de cerveza en Estados Unidos como condición para la aprobación por parte del Departamento de la adquisición de los activos de SABMiller fuera de Estados Unidos (en Estados Unidos, esos activos fueron comprados por MolsonCoors).

Estructura de distribución en constante evolución

Como ilustran los puntos anteriores, la estructura regulatoria para la distribución de cerveza tiene una historia interesante de evolución para reflejar las necesidades y la estructura del mercado mismo. La experiencia previa a la Prohibición dio origen a leyes de casas vinculadas. El declive de la cervecería local y el creciente éxito de los distribuidores independientes después de la Segunda Guerra Mundial generaron primero restricciones de tres niveles y más tarde, en los años 1970 y 1980, leyes de franquicia. Y a partir de la década de 1980, el auge de la cerveza artesanal y la adopción por parte de los consumidores de pequeñas cervecerías locales e independientes llevaron a leyes que autorizaban los restaurantes de cervecerías en las cervecerías envasadoras y en las tabernas de las cervecerías.

Lo que traerán las próximas dos décadas es una incógnita. Pero en el competitivo y dinámico negocio de la cerveza, no se sorprenda si el exitoso sistema de tres niveles continúa adaptándose para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores de cerveza de Estados Unidos.

Las mejores cervezas imperiales

Marc Sorini

Marc E. Sorini es socio del despacho de abogados McDermott Will

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