Highland Brewing fue la primera cervecería de Asheville, pero en 2018 decidieron que era hora de renovarse. (Taller de timones)Pasé algunos de los mejores momentos de mi infancia y años universitarios en Asheville, Carolina del Norte. Toda mi familia está ahí y he estado bebiendo. Elaboración de cerveza de las tierras altas cervezas desde los primeros años de la cervecería. En el verano de 1995, es posible que me hubieras encontrado sentado justo encima de su primera cervecería en el sótano, en la taberna de Barley, bebiendo una cerveza gaélica y luciendo una camiseta de SUGAR y un collar de cáñamo poco aconsejable.
Nuestra agencia Helms Workshop construye y rediseña marcas. Creamos estrategias de marca, nombramos marcas y elaboramos paquetes de mensajes y expresiones centrales que cuentan la historia de una marca. Eso significa todo, desde el empaque y el sitio web hasta los productos de la marca y las exhibiciones en el punto de compra, incluso el contenido de las redes sociales. Hemos calificado a empresas emergentes más pequeñas como Modern Times Fullsteam y Austin Beerworks y hemos rediseñado cervecerías que llevan un poco más de tiempo en el mercado, como Boulevard Brewing.
(MÁS: El nuevo restaurante de Ludacris en Atlanta se centra en la cerveza independiente)
En 2017, cuando me senté a tomar una cerveza con la propietaria de la familia Highland, Leah Wong, y ella me pidió ayuda para revitalizar la marca Highland, estaba más que emocionado. En ese momento ya había perdido el collar, lo que probablemente ayudó a su decisión.
¿Por qué una cervecería decide cambiar de marca?
Hay varias razones por las que una cervecería (o cualquier bien envasado de consumo) decide actualizar o rediseñar su marca. Con el tiempo quizás el mercado evolucionó y la marca poco a poco fue perdiendo relevancia. Quizás la empresa haya realizado cambios importantes y la marca existente ya no refleja los valores o la visión de la empresa. Se podría considerar un cambio de marca a medida que las empresas se expanden a nuevos mercados con audiencias desconocidas. Y luego está la competencia en estanterías cada vez más abarrotadas. Para Highland Brewing, todos estos fueron factores en la decisión de cambiar el nombre de su cervecería después de 23 años.
Highland Brewing renovó su logotipo de 23 años a principios de 2018 (Helms Workshop).La cerveza artesanal en 2018 es un animal diferente de lo que era cuando Oscar Wong fundó Highland en 1994. A medida que se abren nuevas cervecerías cada semana en los estantes de las tiendas de EE. UU. están exponencialmente más llenos que cuando el álbum azul de Weezer llegó por primera vez a las tiendas.
(MÁS: Las cervezas 'jugosas o nebulosas' debutan en BA Beer Style Guide )
Highland había evolucionado su cartera de cervezas para reflejar los gustos cambiantes de los consumidores, pero la marca seguía siendo la misma. Cuando Leah, la hija de Oscar, ahora presidenta de la empresa, miró a Highland, se dio cuenta de que tenían un problema de autenticidad. La marca ya no reflejaba en quiénes se habían convertido: no son escoceses y no elaboran cervezas escocesas. Además, su embalaje, centrado en una ilustración en ocho colores de un escocés con falda escocesa levantando una pinta, se estaba perdiendo en el estante. Los lugareños conocían y amaban Highland debido a su historia con la marca, pero a medida que la cervecería ingresó a nuevos mercados, les resultó difícil inspirar a los bebedores a probarla.
Evolución o revolución: ¿cómo saber si actualizar o rediseñar?
Cambiar una marca es una gran decisión y requiere más que instinto. En última instancia, todo se reduce a una mirada honesta hacia afuera, hacia su audiencia, y hacia adentro, a sus valores, y aplicar ese aprendizaje como lente para evaluar el valor de la marca.
Highland mantuvo muchas conversaciones, encargó estudios internamente y encuestó a los clientes. Quedó claro que la marca existente enviaba un mensaje que no coincidía con la cerveza, la cervecería ni su cultura. La equidad visual (el escocés, el tartán, la tipografía gaélica) estaba desconectada de su identidad y no merecía evolución. Highland había crecido en sus 23 años y el equipo era unánime a favor de la revolución.
¿Cómo funciona un cambio de marca o una actualización de marca?
Con Highland Brewing y cualquier proyecto de marca, el rediseño comienza con escuchar y aprender. Utilizamos una amplia gama de métodos para sacar a la luz conocimientos y desarrollar una estrategia antes de sumergirnos en el diseño. Trabajamos con clientes en investigaciones de mercado primarias, auditorías de valor de marca, análisis del panorama competitivo y, lo más importante, entrevistas con las personas que trabajan con la marca y la aman. En el caso de las empresas más grandes, a menudo se realizan extensas investigaciones de consumidores y estudios de mercado para obtener una comprensión más amplia no sólo de quién es nuestra audiencia sino también de cómo percibe la marca.
Highland había crecido en sus 23 años y el equipo era unánime a favor de la revolución.
(MÁS: El impacto del comercio de cerveza )
En última instancia, estamos explorando estas áreas para descubrir la chispa que hace que la marca sea especial. Cada marca tiene uno aunque es posible que no lo reconozcan. Puede ser el beneficio de un producto, un principio fundamental o incluso una peculiar idiosincrasia cultural. La piedra angular de nuestro proceso y, en última instancia, de nuestro trabajo es identificar qué hace que una marca sea única y amplificarlo en el empaque de mensajes y en cualquier otro punto de contacto que experimenten los consumidores amantes de la cerveza. La clave es centrarse en algo que la marca pueda poseer.
Para Highland, esa chispa se remontaba al sótano de Barley's Taproom. Cuando Oscar lanzó el primer barril Highland, hizo historia como la primera cervecería artesanal en Carolina del Norte desde la prohibición y comenzó el auge de la cerveza artesanal en Asheville. Óscar fue un pionero. Y ese espíritu está vivo y próspero en 2018, visible en todos los aspectos de la empresa. Además de reactivar su cartera, Highland ha liderado una apuesta por la cerveza artesanal independiente con uno de los programas solares más grandes del país y ha establecido asociaciones sustanciales para proteger las montañas que rodean su hogar.
La cerveza pionera de calidad espirituosa de Highland y su profundo compromiso con la protección de las montañas Blue Ridge sirvieron como piedras angulares de la nueva marca. Desde el logotipo de la brújula hasta las vibrantes crestas que envuelven el empaque, cada elemento se vincula con esos valores fundamentales. El mensaje principal de Pioneers in Craft está respaldado por un lenguaje que refuerza que la cervecería es de propiedad familiar y proclama su lugar como la cervecería original de Asheville. En general, la nueva marca reaviva una conversación con los fanáticos de toda la vida y se destaca en los estantes, invitando a nuevos bebedores a unirse a medida que la marca crece.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Yelmos cristianos
Christian es el fundador y director creativo de Helms Workshop, una agencia de diseño de marca en Austin, Texas. Apasionado de la cerveza artesanal, ha creado marcas para nuevas empresas como Modern Times Fullsteam y Austin Beerworks, así como marcas establecidas como Boulevard Brewing y New Belgium.
CraftBeer.com está totalmente dedicado a cervecerías estadounidenses pequeñas e independientes. Somos una publicación de la Brewers Association, un grupo comercial sin fines de lucro dedicado a promover y proteger a los cerveceros artesanales pequeños e independientes de Estados Unidos. Las historias y opiniones compartidas en CraftBeer.com no implican respaldo ni posiciones adoptadas por la Asociación de Cerveceros o sus miembros.
