'Harvest Time' de Doris Lee para la campaña Beer Belongs. (Museo Smithsonian de Arte Americano, obsequio de la familia James F. Dicke)Para la mayoría de los bebedores de cerveza estadounidenses de hoy, la cerveza es tan normal como el pastel de manzana. La gente lo tiene en casa en reuniones sociales como picnics con familiares y amigos en estadios y en celebraciones de la vida como Acción de Gracias, Navidad y bodas. No siempre fue así. Incluso después de que se derogó la Prohibición, ésta arrojó una larga sombra sobre la cerveza. Fue necesario el fin de una guerra y una famosa campaña publicitaria artística de una década para convencer a una nación de que la cerveza pertenece.
Incluso después de la prohibición, persistió la negatividad hacia la cerveza
Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial en 1941, ocho años después de la aprobación de la 21ª Enmienda que puso fin Prohibición 7.700 jurisdicciones en 12.400 elecciones de opción local votaron a favor de la sequía. Incluso hubo una propuesta en el Senado de Estados Unidos para prohibir el alcohol en los campos de entrenamiento militar. Su objetivo era crear zonas morales que prohibieran el alcohol y otras actividades inmorales dentro de 10 millas de los campos. Modern Brewery Age escribió El fantasma de la prohibición nacional ha regresado e intentará cobrar vida bajo el disfraz de una necesidad en tiempos de guerra.
Los activistas de la prohibición lograron promover una desagradable percepción pública general que trataba a la cerveza y los licores destilados con similar desdén.
Desde mediados del siglo XIX hasta el siglo XX, la cerveza llegó a asociarse con el trabajador que bebía fuera de casa en un salón o taberna, dice Theresa McCulla, estudiosa de la cerveza residente en el Museo Nacional de Historia Estadounidense del Smithsonian y curador de la Iniciativa de historia cervecera estadounidense un proyecto apoyado por los editores de CraftBeer.com, la Asociación de Cerveceros. Los defensores de la templanza criticaron especialmente la popularidad de las tabernas entre los muchos nuevos inmigrantes del país. Las críticas a las tabernas jugaron un papel importante a la hora de llevar a la Prohibición.
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Imagen de la campaña de guerra de la industria cervecera estadounidense La moral es un montón de pequeñas cosas.La campaña de guerra de la industria cervecera
Imagen de la campaña de guerra de la industria cervecera estadounidense La moral es un montón de pequeñas cosas.Esa percepción continuó durante la Segunda Guerra Mundial mientras el país se unía detrás de la guerra.
La campaña de la industria cervecera en tiempos de guerra La moral es un montón de pequeñas cosas apareció en revistas de amplia distribución. Eso incluía Colliers Time Life Look Ladies Home Journal y casi una docena de revistas agrícolas. Muchos de estos anuncios muestran escenas cotidianas, como la de un hombre saliendo de la silla de un barbero, una familia haciendo un picnic o alguien pescando con mosca.
Imagen de la campaña de guerra de la industria cervecera estadounidense La moral es un montón de pequeñas cosas. 
Imagen de la campaña de guerra de la industria cervecera estadounidense La moral es un montón de pequeñas cosas.Un tema frecuente de la campaña de la industria cervecera en tiempos de guerra muestra a un soldado, marinero o infante de marina en una imagen insertada escribiendo a casa. La imagen central del anuncio lo muestra depilando nostalgia con actividades como recostarse en una hamaca con su esposa llevándole una cerveza, oliendo los filetes asados en una barbacoa familiar o pescando truchas. El propósito implícito era alentar la escritura a las tropas, un esfuerzo por el cual la Armada y los Marines del Ejército de los EE. UU. supuestamente reconocieron a la United States Brewers Foundation.
Los anuncios evocaban los pequeños placeres por los que luchaban los soldados. Los anuncios también describían la cerveza como una bebida de moderación. Y terminó con palabras similares a Un vaso de cerveza o cerveza inglesa; seguramente no es de importancia crucial... sin embargo, son pequeñas cosas como esta las que ayudan a significar un hogar para todos nosotros y que tanto hacen para levantar la moral, la nuestra y la de él.
Hacer que la cerveza pertenezca a Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial
En 1944, cuando la guerra entró en su último año, las empresas comenzaron a prepararse y planificar para los Estados Unidos de la posguerra. Los cerveceros eran muy conscientes de que durante los años de guerra, entre 1941 y 1945, el consumo de cerveza aumentó de 56,8 millones de barriles a 80 millones. Al reconocer el fin de la guerra como un momento potencial para reimaginar el papel de la cerveza en Estados Unidos, la Brewers Foundation contrató a J. Walter Thompson, una de las firmas de relaciones públicas más grandes del mundo, para desarrollar una campaña publicitaria.
Como se esperaba, en los Estados Unidos de la posguerra se produjo un enorme aumento en el gasto de los consumidores a medida que los bienes se hicieron más disponibles. Los soldados regresaron a casa y muchos de ellos habían aprendido a gustar la cerveza durante su estancia en Europa, se casaron, compraron casas y electrodomésticos y se mudaron a los suburbios.
En este entorno, la empresa de relaciones públicas llevó a cabo una encuesta nacional sobre el consumo de cerveza para centrar su campaña. El estudio no encontró sorprendente que la mayoría de los bebedores de cerveza fueran hombres de entre 21 y 40 años. El estudio encontró que los no bebedores apoyaban la Prohibición en aproximadamente un 60 por ciento. También descubrió que la cerveza no era ni socialmente aceptable ni adecuada para el consumo doméstico. La firma entendió que El hogar es el campo de pruebas definitivo para cualquier producto. Y una vez aceptado en el hogar pasa a formar parte de las formas de vida establecidas. Así nació la campaña Beer Belongs. Se realizó a través de las principales revistas de los medios de comunicación.
La campaña Beer Belongs utiliza el arte para cambiar la percepción
La campaña Beer Belongs sirvió para varios propósitos. Los dos más importantes: hacer que la cerveza sea socialmente aceptable para que se convierta en parte de la vida estadounidense y evitar los esfuerzos por resucitar la Prohibición. Un tercer propósito fue reconocer el papel de las mujeres como compradoras y servidoras de cerveza en sus hogares.
Jim McGreevy, presidente y director ejecutivo del Beer Institute (sucesor de la Brewers Foundation), dice que la serie Home Life in America fue fundamental para cambiar la percepción de la cerveza en Estados Unidos en las décadas de 1940 y 1950.
Ya sea que se sirva mientras los amigos hacen un picnic en la playa o sea la bebida preferida para celebrar después de una propuesta de matrimonio, las imágenes de esta campaña convirtieron estas y muchas otras ocasiones en sinónimo de cerveza, dice McGreevy.
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La campaña contrata artistas reconocidos para crear escenas americanas idílicas que incluyen cerveza
Harvest Time de Doris Lee para la campaña Beer Belongs. (Museo Smithsonian de Arte Americano, obsequio de la familia James F. Dicke)El arte encargado por artistas de renombre de la época estuvo en el centro de la primera serie de anuncios de Beer Belongs. Estos artistas notables incluyen a Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel Fletcher Martin y William Palmer. Su estilo abarcaba desde el primitista moderno hasta el realista social e incluía una variedad de técnicas de pintura. Harvest Time, de Doris Lee, ahora se exhibe en el Centro Reynolds de Arte Americano del Smithsonian. Es una de las piezas que muestra que estas obras fueron más allá del arte publicitario y pasaron a museos y colecciones privadas.
Virginia Mecklenburg, curadora en jefe del Smithsonian American Art Museum, señala que todos estos eran artistas conocidos cuyos nombres resonarían entre los lectores. La participación de estos artistas ayudó a legitimar la campaña y generar interés.
Las obras de arte representaban escenas de la cultura americana (el Medio Oeste organiza un partido de béisbol) e incluían cerveza como parte de la escena. El texto de refuerzo diría: En esta América de la tolerancia, el buen humor, la vecindad y la vida placentera tal vez ninguna bebida pertenezca más apropiadamente que
Cada uno terminaba con la bebida con moderación de Estados Unidos y en letra grande: La cerveza pertenece... disfrútala.
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Los anuncios también ofrecían reimpresiones de este óleo sin publicidad y aptas para enmarcar si se enviaba una solicitud a la Brewers Foundation. La obra de arte era lo suficientemente popular como para que la gente quisiera exhibirla en sus hogares. Una estimación del número de solicitudes es de más de 100.000.
Las reimpresiones y los anuncios están disponibles en eBay y Amazon por menos de 20 dólares. Varias de las pinturas originales se encuentran actualmente en las oficinas del Beer Institute en Washington D.C.
Segunda Serie de la Campaña La Cerveza Pertenece
La campaña Planificación del hogar de los recién casados de Haddon Sundblom para la campaña Beer Belongs.Los artistas de la segunda serie incluyeron a Douglass Crockwell y Haddon Sundblom. Sundblom es probablemente el más conocido de los artistas reconocidos por sus otras obras de arte comerciales. Creó el Quaker Oat Man, el rostro sonriente de la tía Jemima y el Papá Noel de Coca-Cola. Esta segunda serie de anuncios también incluyó texto que apoyaba la cerveza como parte natural de la vida hogareña en Estados Unidos.
Las ilustraciones transmiten actividades familiares típicas estadounidenses, desde noches de bolos hasta fines de semana en el lago. En algún lugar de la imagen hay cerveza sobre una mesa, en una hielera, sobre una bandeja para servir o en las manos de la gente.
Planificación de la casa de los recién casados, de Haddon Sundblom, muestra a dos padres mayores y a sus recién casados examinando el plano de un arquitecto. Hay una cerveza en una mesa del fondo. La cena de Acción de Gracias de Crockwell muestra una mesa de comedor con un enorme pavo asado mientras la madre canosa lleva una bandeja con copas de cerveza; Su abuela cuelga el muérdago tiene un escenario muy similar.
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Un reflejo de los tiempos
Los anuncios eran un reflejo de la cultura y se consideraban una de las grandes campañas publicitarias de la época. Para perspectivas comparables en la televisión, piense en Las aventuras de Ozzie y Harriet, Father Knows Best y Déjelo en manos de Beaver.
Las obras de arte destinadas a cambiar la percepción de la cerveza en los hogares estadounidenses comparten temas centrales. Todas las personas retratadas parecen ser de clase media alta o más. Quizás fue una táctica para brindar inspiración y aspiración a otros.
En la mayoría de estas idílicas ilustraciones hay el mismo número de hombres y mujeres bien vestidos. Los hombres suelen usar trajes con camisas blancas o chaquetas deportivas en el hogar. Las mujeres generalmente usan vestidos o faldas largas. Como muchos de los anuncios de la era anterior a los derechos civiles, no aparece ninguna minoría.
La serie terminó en 1956, pero su eficacia combinada mediante el uso de bellas artes para llegar al público ciertamente perdura en la actualidad. Ahora la cerveza se puede encontrar en la mayoría de los hogares, prácticamente en cualquier entorno social y en celebraciones de la vida. Miembros de la Brewers Foundation de la década de 1940 que se propusieron mostrarle a Estados Unidos que Beer Belongs estarían orgullosos.
Hermanos cerveceros
El equipo de periodismo de Brews Brothers se ha centrado en las cervezas artesanales desde poco después de que se dispararan los primeros tiros a principios de la 'revolución de la cerveza artesanal'. Las publicaciones y escritos incluyen American Brewer; Noticias cerveceras del Atlántico Medio; los periódicos Gazette, donde escribimos columnas mensuales sobre cerveza artesanal durante 23 años para el área metropolitana de Washington DC; y Beerhistory.com. También damos conferencias y organizamos catas de cerveza. A Steve le gusta la música clásica, el gimnasio, pasear a mi perro, Barley on the C.
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