Puede que Washington D.C. sea conocido por su política, pero los lugareños saben que tiene una fuerte escena de cerveza artesanal. En mayo de 2022, la ciudad abrió su primera ruta cervecera. El éxito de la ruta muestra cómo las cervecerías y los bares pueden asociarse con otras organizaciones para crear un destino e impulsar el negocio.
Reconocer una oportunidad
En el verano de 2021, los socios y propietarios del metrobar, Jesse B. Rauch y John K. Groth, notaron que los grupos llegaban al bar a través del Metropolitan Branch Trail (MBT) de la ciudad, un sendero pavimentado de ocho millas de largo para ciclistas, peatones y scooters. Los grupos navegaban en el MBT para realizar su propio recorrido cervecero, disfrutando del sendero y visitando algunas cervecerías y bares a lo largo del camino. Rauch y Groth vieron el potencial de crear algo más oficial.
Se acercaron a algunas cervecerías y bares del vecindario para presentarles la idea, incluida City-State Brewing Company. City-State había abierto en junio después de años de planificación y el director ejecutivo James Warner había hablado con los propietarios del metrobar en los meses previos a la apertura de la cervecería. Cuando escuchó su idea, se emocionó.
Para un nuevo negocio, estás en el mar y es agradable ver otros barcos que navegan en la misma dirección y te facilitan la navegación, dice Warner.
cervecerías de la colina de la capilla
Encontrar ayuda
Metrobar y City-State están ubicados cerca del vecindario de 35 cuadras llamado NoMa, abreviatura de North of Massachusetts Avenue, por donde pasa gran parte del MBT. En septiembre de 2021, Rauch se puso en contacto con el Distrito de Mejoramiento Comercial de NoMa (BID), una organización sin fines de lucro creada por el gobierno de D.C. para actuar como administrador y defensor del vecindario. Metrobar había despertado el interés de otras cervecerías y bares y todos esperaban que NoMa BID pudiera ayudar.
Parte de nuestro trabajo consiste en acercar gente al barrio, dice la presidenta Maura Brophy
El personal de NoMa BID se puso a trabajar de inmediato para alinearse con metrobar para reclutar empresas según su proximidad al sendero para bicicletas. Reunieron a siete participantes (tres cervecerías y cuatro bares) a lo largo de una sección de 2,2 millas del MBT.
Otra cervecería participante es Red Bear Brewing Co. Bryan Van Den Oever copropietario y director de marketing de Red Bear.
El equipo de Brophy investigó opciones tecnológicas para empaquetar el sendero y permitir que las personas que lo completan confirmen sus visitas a cada uno de los participantes. NoMa BID seleccionó el programa de pasaportes en línea fácil de usar de Bandwango para el recorrido. No es necesario descargar ninguna aplicación y NoMa BID puede personalizar y diseñar el pasaporte y acceder a los datos. Bandwango también ofreció su experiencia en senderos similares que desarrollaron, incluido un sendero de cerveza en el condado de Bucks, Pensilvania.
Cada cervecería y bar puede determinar sus propias ofertas, como descuentos, en función de su modelo de negocio y sistema de punto de venta. Las personas se registran en cada ubicación participante utilizando el pasaporte y pueden aprovechar las ofertas especiales de senderos disponibles. Después de que los participantes se registren en las siete ubicaciones, NoMa BID los recompensa con una camiseta con la marca Metropolitan Beer Trail. El equipo de Brophy pidió inicialmente 300 camisetas y rápidamente compró 300 más debido al éxito de la ruta.
Lanzando el sendero
NoMa BID centró su marketing en las redes sociales y el boca a boca. También trabajaron con influencers ofreciéndoles camisetas y pegatinas. Las cervecerías y bares promocionaron la ruta a través de sus propios canales de relaciones públicas en línea y presenciales.
La Ruta Metropolitana de la Cerveza se inauguró el 14 de mayo y 1.061 personas se inscribieron para obtener el pasaporte el primer fin de semana. Sólo el primer día 240 personas completaron todo el recorrido. Metrobar registró ventas récord ese primer día y otros lugares participantes estaban llenos.
Sabíamos que iba a ser grande, pero nos sorprendió cómo la comunidad lo ha aceptado y está utilizando el sendero hasta ahora, dice Brophy.
Las personas pueden completar el recorrido a su propio ritmo, ya sea en un día, semana, mes o temporada, tantas veces como quieran. NoMa BID y las empresas participantes esperan que anime a la gente a visitar y regresar.
Una de las actividades de divulgación más eficaces fue un artículo en el Correo de Washington publicado menos de una semana después del lanzamiento del sendero. Creemos que fue una gran oportunidad importante para presentar el sendero a personas fuera del vecindario, dice Brophy.
Ella cree que la ruta de la cerveza podría ser un destino importante para las personas que visitan D.C. Su equipo planea trabajar con hoteles y oficinas de turismo para notificar a los visitantes sobre la ruta. También tienen planes de publicidad. Los planes de marketing son una combinación de promociones hiperlocales regionales y nacionales.
NoMa BID y las cervecerías y bares participantes ven esto como solo el comienzo y esperan que crezca. Están trabajando juntos en nuevas ideas para atraer a más personas y obtener beneficios comerciales. También hay una nueva cervecería en desarrollo cerca del sendero que podría agregarse.
Ampliando la conexión
Rauch y Groth ya están hablando con cervecerías y destilerías en otros vecindarios de D.C. que quieren replicar el éxito de Metropolitan Beer Trail. Animan a otras empresas a conectarse entre sí. No tenga miedo de comunicarse con sus colegas de negocios, dice Rauch. Es importante unirse, especialmente a la luz de todo lo que está sucediendo en el mundo. Tal vez ese compañero haga algo diferente a usted y puedan ayudarse mutuamente.
Van Den Oever recomienda que las ubicaciones de las rutas de la cerveza también mantengan una comunicación regular con quien las organiza. Asegúrese de que todos tengan claras las expectativas y conozcan el proceso, dice. NoMa BID nos mantuvo a todos en línea y avanzando.
Las ubicaciones participantes tienen sus propias relaciones individuales entre sí, pero NoMa BID distribuye un correo electrónico mensual para mantenerlos a todos conectados, compartir información e involucrarlos en conversaciones sobre preguntas o temas específicos. A veces los participantes harán preguntas al grupo.
cervecería de agricultores
Otro consejo clave que ofrecen Van Den Oever Rauch Groth y Warner es que una entidad gestione el camino. Algunos creen que el recorrido no habría sido posible sin la participación de NoMa BID.
Encuentre un socio patrocinador que vea esto como una forma de atraer tráfico minorista y prosperidad a un área y que pueda facilitarle a usted y a otros como destino y generar prosperidad económica, aconseja Warner. En este momento el sendero está funcionando sin mucha participación de nuestra parte, lo cual es perfecto.
La proximidad de las ubicaciones participantes también es importante. Brophy dice que tener una masa crítica de establecimientos cerca unos de otros hace que el camino parezca realizable.
Hay muchas maneras de pensar en una cervecería no solo viniendo a una instalación, dice Warner, sino también viniendo a un vecindario o área y cómo eso se puede conectar con otras empresas. Todos podemos trabajar juntos para atraer a la gente y aumentar el tamaño del pastel.
Jennifer L. Blanck
Jennifer L. Blanck es una escritora independiente que vive en el norte de Virginia y cubre una variedad de temas, desde bebidas alcohólicas hasta desarrollo profesional y escritura. Sigue sus aventuras en Twitter e Instagram. @jlblanck y su blog en Jennifer L. Blanck .
